Le modèle de la communication communautaire ou viral

modèle de communicationL’ère des réseaux sociaux

Le modèle de communication communautaire (appelé également modèle de communication virale) a été conçu en 2007. Cette période correspond à l’apparition des réseaux sociaux.

2 ans après la sortie de Facebook, le recul était suffisant pour se rendre compte de l’émergence de réelles communautés sur internet, bien plus puissantes que les simples forums ou blogs déjà existants.

Certains individus se regroupent par affinité vis-à-vis de leurs centres d’intérêts ou leurs idées. Mais pas que. D’autres communautés ont manifesté leur adhésion à une marque ou un produit. Même si ce phénomène existait avant, les réseaux sociaux l’ont amplifié le phénomène et ont permis à un individu d’afficher publiquement son appartenance. Il la revendique.

Les communautés web ont alors pris subitement de l’importance aux yeux des annonceurs et des agences de communication.

Une nouvelle vision des modèles de communication

Jusqu’alors, les modèles de communication tel que Jackobson par exemple, exprimaient un message direct entre l’émetteur et le récepteur. Même si beaucoup de paramètres entrent en jeu dans les autres schémas, ils se basent essentiellement sur l’idée que le message est transmis d’un émetteur vers un récepteur via éventuellement des filtres ou des codes selon les modèles.

Le modèle communautaire se base quant à lui sur un fondement différent. On part du principe que l’émetteur ne cherche pas à toucher un individu mais une communauté dans laquelle l’individu est noyé et inaccessible. Le schéma de communication virale sert de base à des campagnes visant à toucher un groupe précis afin, par viralité, de transmettre l’information aux membres qui la composent.

Les plans d’attaque sur les campagnes de communication vont dès lors s’appuyer sur des modèles d’adhésion confirmée ou d’apprentissage attribué. On va essayer de séduire la communauté (objectif affectif) afin de gagner sa confiance. On peut alors pousser les individus à agir (objectif conatif) ou tout simplement les informer (objectif cognitif). Lorsque l’opinion générale de la communauté valide le bienfondé du message, l’individu sera touché par ce dernier, et touchera par viralité tous les autres membres.

Un intérêt marketing

Les communicants ont vite compris comment transformer cette faiblesse en force. De plus en plus de messages sont destinés à la communauté entière. Au lieu de toucher un individu, ils touchent l’ensemble du groupe grâce à leur interconnexion. L’impact du message s’en trouve démultiplié par un principe de viralité. D’ailleurs, Facebook mesure la viralité dans les statistiques des pages. Cela prouve bien l’interconnexion des membres de la communauté et l’importance que cela représente pour un annonceur.

Ce modèle de communication communautaire ne s’applique pas seulement qu’au domaine de la communication ni qu’aux communautés virtuelles. Il peut aisément être transposé sur les communautés physiques. La montée du communautarisme donne tout son sens à ce nouveau schéma de communication.

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Extrait des travaux « le modèle de communication Communautaire » de Julien Pansier.

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