Les stratégies créatives (ou stratégies de création)

La stratégie créative est également appelé brief créa. Le concept créatif qui en découle est la clé de voûte de la stratégie de création. Il est le résultat du travail de stratégie de communication en amont (analyse du contexte, veille concurrentielle, définition des cibles, des objectifs…). Ce concept doit être clairement défini afin de pouvoir le décliner sur les supports de l’écosystème.

Au fil des décennies, les agences de communication ont développé leur modèle. C’est pourquoi il en existe un certain nombre qui sont utilisés. Libre à vous de choisir celui qui correspondra le mieux à votre campagne de communication.


Stratégie créative modèle 1 : LA COPIE STRATEGIE « CLASSIQUE »

La copie stratégie « classique » est le modèle le plus utilisée. Il est le plus simple à mettre en place quand on débute. Privilégiez donc ce modèle.

On développe ce brief créa en 5 points :

  • La promesse : c’est le message à communiquer (l’axe publicitaire). C’est généralement le point
    fort du produit ou du service.
  • La preuve ou la justification : elle doit être concrète et facilement compréhensible. Ce sont
    des éléments qui vont apporter de la véracité au message : résultats, démonstration, étude
    comparative, labels, témoignages…
  • Le bénéfice consommateur : le ou les avantages pour le consommateur. Le bénéfice doit être
    crédible et adapté à sa psychologie. Le bénéfice peut apporter une valorisation sociale.
  • Le ton : c’est l’ambiance générale du message. Le ton doit pouvoir créer une émotion ou un
    sentiment : style, atmosphère, couleur, ton rédactionnel, saveur, valeur, humouritique,
    décalé…
  • Les contraintes : Ce sont les éléments restrictifs en prendre en compte : législation, charte
    graphique, mentions légales, délais, budget…
Lessive Le Chat – 1989 (source : jaimepaslespubs)

Lessive Le Chat – 1989 (source : jaimepaslespubs)

Exemple : la copy stratégie d’une pub de lessive

  • Promesse : la lessive lave toutes les tâches
  • Preuve : comparaison d’un lavage avec lessive XXX
  • Bénéfice consommateur : un linge propre à chaque lavage. Tranquillité d’esprit
  • Ton : blanc, pureté, fraicheur, nature, grand paysage, herbe verte, ciel bleu, vent, soleil, famille heureuse
  • Contraintes : indiqué dans la comparaison que le temps réel est de 3 min

Stratégie créative modèle 2 : LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF (PTC)

Le PTC est un modèle plus complet que la copy stratégie. Il y rajoute des éléments :

  • Le fait principal : C’est l’élément clé à partir duquel la publicité cherche à agir. On peut
    l’apparenter au facteur déclenchant dans un projet.
  • Le problème à résoudre : On rappelle ici la problématique de communication
  • Les objectifs : On rappelle ici les objectifs de communication et les objectifs marketing
  • Les concurrents : vous noterez ici les résultats de votre veille concurrentielle sur l’offre et la
    communication de l’annonceur (stratégie publicitaire, positionnement marketing)

startégie créative PTC plan de travail créatifExemple : le PTC de la même pub de lessive

  • Le fait principal : Lancement des nouvelles pastilles triple action
  • Problématique : « Comment convaincre les consommateurs que les nouvelles pastilles lave aussi bien que les anciennes lessives alors que la marque a vanter les mérites de la lessive liquide depuis 15 ans ? »
  • Objectifs :
    o Cognitifs : annoncer le lancement de ce nouveau produit, expliquer en quoi ça consiste
    o Affectifs : pousser à apprécier le produit, convaincre que c’est génial
    o Conatifs : pousser à essayer le produit, fidéliser les consommateurs sur ce nouveau produit
    o Marketing : atteindre les 5 % de part de marché sur la nouvelle année.
  • Promesse : La lessive lave toutes les tâches
  • Preuve : Comparaison d’un lavage avec lessive XXX
  • Bénéfice consommateur : Un linge propre à chaque lavage. Tranquillité d’esprit
  • Ton : Blanc, pureté, fraicheur, nature, grand paysage, herbe verte, ciel bleu, vent, soleil, famille heureuse
  • Contraintes : Indiqué dans la comparaison que le temps réel est de 3 min

Stratégie créative modèle 3 : LA COPIE STRATEGIE « CREATIVE »

Ce modèle de stratégie créative est plus destiné à délimiter l’univers de communication de la campagne dans son ensemble pour ensuite le décliner sur les différents supports.

On va ici baser les éléments sur :

  • L’axe : Il remplace la promesse. Pour définir facilement l’axe publicitaire, il faut s’aider des freins et des motivations. C’est l’idée essentielle que l’on veut transmettre au public.
  • Le concept d’évocation : Il crédibilise l’axe sans être aussi démonstratif qu’une preuve. A travers le concept d’évocation, on va donner l’illusion d’une situation ; d’une sensation, d’une émotion réelle. L’évocation doit être suffisamment concrète pour convaincre le consommateur de la véracité de l’axe.
    Le concept peut être :
    o direct : montre le résultat, satisfaction du besoin
    o indirect : suggère le résultat, la satisfaction est induite
  • Le thème : Techniques d’expression du message (englobe le ton + univers). C’est la déclinaison du message par tous les moyens d’expression liés au support : musique, couleurs, composition de l’image, mise en scène…

copie stratégie créative 01

copie stratégie créative 02Exemple : Coca Life

  • Axe : On peut en boire du Coca sans grossir
  • Concept d’évocation : On ressent le plaisir du Coca, c’est aussi bon que le classique, et on n’a pas la culpabilité de se dire que c’est du sucre et que c’est mauvais pour la santé. Il faut qu’on
    croit que c’est naturel voire bio.
  • Thème : nature, l’herbe, la fraicheur, couleur verte

Stratégie créative modèle 4 : LA STAR STRATEGY

Avec ce modèle de stratégie créative, on va chercher à ancrer dans l’esprit du consommateur des caractères psychologiques, sociaux, culturels qui sont spécifiques à la marque ou au produit.

Il est important que ces codes correspondent aux valeurs du groupe cible. Les campagnes visent à assimiler la marque à une personne qui se caractérise par :

  • Physique :  Ce que la marque ou le produit apporte
  • Caractère :  Ce qu’elle est, valeur imaginaire.
  • Style : Ce qu’elle représente, constante publicitaire.

On utilise ce modèle quand on veut capitaliser sur l’image ou la notoriété d’une célébrité. On va calquer le produit ou la marque sur la personnalité de la star.

star strategy 01 star strategy 02Exemple : Nespresso

  • Physique : Un café de qualité, qui n’est pas à la portée de tout le monde. Une grande variété d’intensité et de saveurs.
  • Caractère : Posséder une Nespresso est un gage de réussite sociale. On prouve que le propriétaire de Nespresso est un amateur de café averti.
  • Style : Le café des gens distingués. Ce n’est pas n’importe quel café.

Stratégie créative modèle 5 : LA STRATEGIE DE DISRUPTION

On utilise la stratégie de disruption dans le cadre d’un changement d’image, d’un repositionnement ou d’une sensibilisation dans le but de changer un comportement par exemple.

La disruption va s’appuyer sur 3 points :

  • Repérage des conventions : Stéréotypes, opinions ou idées reçues qui peuvent entraver la campagne de communication et la rendre inefficace.
  • Rupture / Disruption : Remise en cause des conventions
  • Vision : Nouvelle signification de la marque, innovation, nouvelle image

Ce modèle est très intéressant car il va s’appuyer sur les résultats d’une étude qualitative afin de tirer des conclusions et des axes de communication à mettre en place.

On ne peut pas baser la mise en place de la stratégie de disruption sur de simples avis personnels.

Exemple : Cofidis

  • Repérage des conventions : Selon une étude BVA, 63 % des français ne font pas confiance aux organismes de crédits. Ils souffrent d’une mauvaise réputation. Ils octroient des somme d’argent sous forme de crédit facilement, mais à des intérêts faramineux. Ce qui surendettent des ménages et les pousse à la ruine. Ils n’ont pas de scrupule. On n’a aucun rapport humain avec eux. On ne parle qu’à une plateforme téléphonique externalisé dans un pays étranger…
  • Rupture / Disruption : Cofidis va briser cette image en mettant en avant leur éthique, qu’ils ne prêtent pas d’argent à des personnes qui ne peuvent pas. Ils veulent humaniser leur métier.
  • Vision : Cofidis possède des centres d’appels en France, avec des conseillers en France, on va montrer qu’on peut se tromper sur eux à cause de mauvais apriori, on ne va pas parler en taux mais en mensualités.

 

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