Marcel Bleustein-Blanchet

Publicitaire, entrepreneur, fondateur de Publicis et écrivain, Marcel Bleustein-Blanchet était l’homme d’un siècle, grâce à ses publicités qui ont marqué l’imaginaire collectif, et l’observateur avisé de la société dans la mesure où il réussissait à capter les aspirations, et les inspirations, parvenant à rompre les habitudes et les idées reçues pour se démarquer.

Au-delà de ce que Marcel Bleustein-Blanchet a accompli dans la Publicité, c’est l’homme qu’il s’agit de mettre en évidence. Car c’est son caractère qui influença sa vie ainsi que sa manière de concevoir et de réinventer la publicité. De par son profil autodidacte, mais également par son ouverture d’esprit et son audace qui l’ont conduit à découvrir sur d’autres continents des idées nouvelles qui bouleverseront les habitudes. Travail acharné, doté d’une faculté innée à déceler les désirs de la société, celui que l’on surnomme « Le Monsieur de la Pub » est le metteur en scène du slogan chanté, de l’humour, de l’esthétique et de la sensualité publicitaire Française. Par ailleurs, il est l’auteur de plusieurs ouvrages, dont la La Nostalgie du futur dans lequel il loue la publicité, soulignant son opposition avec la réclame. Selon lui, la publicité doit distraire, amuser, intéresser afin d’attirer la sympathie et la complicité du spectateur ou auditeur.

En outre, Marcel Bleustein-Blanchet signa plusieurs aphorismes célèbres, notamment le suivant : « La publicité, c’est vendre des courants d’air, mais ce sont ces courants qui font tourner le moulin. ». Cette phrase est une réponse aux critiques de son père, qui lui reprochait de chercher à « vendre du vent ». On peut également mentionner, « La répétition fait la réputation. » qui signifie que la maitrise d’un message dépend d’une stratégie à long terme. Enfin, son souci du détail s’exprime ainsi : « Savoir-faire, c’est une chose ; savoir ce qu’il faut ne pas faire, c’est presque aussi important ».

Nous allons retracer le parcours de Marcel Bleustein-Blanchet, de ses débuts à la guerre, du rayonnement international à sa Fondation.

« Je ne cesse de m’émerveiller, comme si j’étais le spectateur de ma propre vie, de tout ce qui m’est arrivé d’extraordinaire. C’est cette faculté d’émerveillement que je voudrais communiquer. La jeunesse m’a toujours fasciné. J’ai savouré la mienne comme une liqueur violente. J’ai encouragé celle des autres tout au long de ma carrière. Aujourd’hui encore, il me semble que je suis lié aux jeunes par une étrange complicité, que je les comprends et qu’ils me comprennent, par-dessus l’abîme des années. C’est à eux que je dédie ma vie. »
Marcel Bleustein-Blanchet.

Un parcours fulgurant

Autodidacte, fils d’Abraham Bleustein, un négociant juif en meubles à Paris, il suivit d’abord, dès l’âge de quatorze ans, les pas de son père en tant que simple vendeur de mobilier sur le boulevard Barbès. A 18 ans, avec le certificat d’études pour tout bagage, et suffisamment d’argent gagné, il part faire un séjour aux Etats-Unis. Là-bas, il apprend les nouvelles techniques publicitaires, notamment radiophoniques. Rentré en France à 20 ans,  il se lance dans la publicité (la « réclame » de l’époque) pour fonder Publicis en 1926 dans un petit appartement du Faubourg-Montmartre.

Il compose le nom de son agence à partir du mot « Publicité » et du dernier chiffre de l’année en cours, le six. Son père disait «Tu vas aller vendre des courants d’air ?». Cette société deviendra son empire. Dès 1929, Publicis devient le concessionnaire exclusif de la publicité radiophonique des Postes d’Etat. Talentueux, il imagine de nombreux slogans dont on voit encore parfois les traces aujourd’hui, comme « Dubo, Dubon, Dubonnet », «Du pain, du vin, du Boursin», ou encore « André : un chausseur sachant chausser ».

Un pionnier de la radio

En 1935, Marcel Bleustein achète la station de radio privée Radio LL qu’il rebaptise Radio Cité. Elle émet de 6 heures du matin à minuit, une grande première. Il introduit en France le premier journal parlé et permet à Édith Piaf, amenée par Jacques Canetti, alors directeur artistique de la station, de chanter à la radio pour la première fois de sa carrière. C’est aussi l’homme qui inventa les slogans chantés pour la radio. Comprenant l’énorme potentiel de ce médium, il va exploiter ce puissant outil au maximum.

La station confère à Marcel Bleustein un pouvoir considérable et lui permet d’accéder aux plus hautes personnalités de l’État qui saisissent enfin l’importance du médium radiophonique. Lors de l’annexion de l’Autriche par Hitler, le président du Conseil Léon Blum est réveillé en pleine nuit et conduit à Radio Cité pour y effectuer le premier commentaire d’actualité à chaud et en direct de l’histoire de la radio française.

Parallèlement, en 1937, Marcel Bleustein fonde Régie Presse pour les journaux français et un an plus tard il crée Médiavision, une régie publicitaire pour le cinéma.

Sous le régime de Vichy, à cause des lois antisémites, Marcel Bleustein est contraint de fermé Publicis et Radio Cité, déclarés « entreprises juives » par les autorités d’occupation.

L’après-guerre

L’année 1940, il rejoint le général De Gaulle à Londres dans la résistance et devient pilote de guerre. Etant recherché, il sera contraint de changer de nom et décide d’utiliser le pseudonyme Blanchet qu’il conservera finalement toute sa vie pour des raisons administratives. En 1945, il défile sur les Champs Elysées lors de libération de Paris, puis est décoré de la Croix de Guerre, de la Médaille de la Résistance et celle de Chevalier de la Légion d’Honneur. Plus tard, François Mitterand l’élèvera au grade de Grand Officier de la Légion d’Honneur. La guerre terminée, Marcel Bleustein-Blanchet reprend ses activités à Publicis, et l’Agence déménage aux Champs Elysées.

Il appelle lui-même ses anciens clients et en prospecte de nouveaux. Ses clients promettent de revenir une fois qu’ils auront quelque chose à vendre, mais il parvient à les convaincre de communiquer pour ne pas prendre le risque de voir la concurrence s’emparer du cœur des consommateurs. Déterminé, Bleustein-Blanchet développe le Groupe jusqu’à en faire le numéro un Français, puis Européen. L’année 1954, il est l’auteur du premier sondage d’opinion en France, et initiera Pierre Mendes-France, Président du Conseil de l’époque, à ce nouvel outil. Il contribue à faire de la publicité une profession sérieuse et respectée.

Publicis s’internationalise

La notoriété de Publicis explose lorsque l’Agence ouvre son premier bureau à New York, relayé médiatiquement par le prestigieux New York Times. Un an plus tard, Marcel exprime à nouveau sa volonté d’innover en créant le premier drugstore Publicis, dans un style Américain, au 113 Avenue des Champs Elysées à Paris qui deviendra le nouveau siège de l’Agence. En 1959, il décide de se lancer dans la Communication d’Entreprise, et progressivement le Groupe se diversifie : réseau international, études, espaces d’achats notamment.

Le contexte est très favorable, car le « Baby Boom » d’alors, permet à Publicis de bénéficier d’une nouvelle génération de consommateur. L’année 1960 est celle de la création de sa Fondation pour la Vocation qui offre des bourses aux jeunes de 18 à 30 ans souhaitant réaliser leurs rêves. Par la suite, le Groupe prend le virage de l’internationalisation et de l’informatisation dans les années 1970 tandis que sous l’impulsion de Maurice Lévy, successeur de Bleustein en 1987, Publicis devient le troisième groupe mondial de communication. Marcel Bleustein-Blanchet décède le 11 avril 1996 à l’âge de 90 ans.

Histoire de la Fondation

« Tu veux vendre des courants d’air ? Va mon fils,  je ne t’en empêcherai pas car plus tard, tu pourrais me le reprocher. » Abraham Bleustein.
Sorte de vœu pieux, Marcel Bleustein-Blanchet a voulu, en créant en 1960 la Fondation de la Vocation, remercier « le ciel » d’être revenu sain et sauf de la guerre et d’avoir pu reconstruire l’agence Publicis. Très jeune, il avait obtenu de son père l’autorisation d’interrompre une longue lignée de marchands de meubles pour donner à la publicité, qui s’appelait alors la réclame, ses lettres de noblesse.

A son tour il a voulu donner leur chance à des jeunes animés par une vocation. Il a parlé de son idée à ses clients et amis qui l’ont accompagné en offrant chacun une bourse. Dix-sept lauréats composaient la première promotion. Pour le jury de la Fondation, Marcel Bleustein-Blanchet a su convaincre et réunir les plus grands esprits de l’époque dans leur discipline tels que Jean Rostand, Marcel Pagnol, René Clair, Pasteur Valéry Radot, Raymond Aron, François Jacob, Françoise Giroud, Louise de Vilmorin, etc. Au fil des années, d’anciens lauréats devenus eux même des références dans leur domaine ont rejoint le jury comme Yves Coppens, Philippe Taquet, Allain Bougrain-Dubourg.

Aujourd’hui, chercheurs scientifiques, artistes de cirque, artisans, musiciens, éducateurs de rue, infirmiers, poètes, alpinistes, écrivains, marionnettistes, paléontologues, chirurgiens, musicothérapeutes, chorégraphes, architectes, agriculteurs, paysagistes. La liste n’est pas exhaustive.

Le but de la Fondation est de permettre à des jeunes très motivés d’atteindre le niveau de formation nécessaire pour exercer le métier de leur choix. Et épauler ses lauréats. Elle est devenue, pour certains, une providence et son action enrichit, chaque année, le potentiel intellectuel ou manuel du pays. C’est de ce potentiel que dépend l’avenir d’une nation.

Publicis

C’est en 1926 que Marcel Bleustein-Blanchet crée l’entreprise de publicité du nom de Publicis, « Publi, comme publicité, et six comme 1926 ». Après l’interruption provoquée par la Seconde Guerre mondiale, il redémarre Publicis début 1946 avec ses anciens clients mais aussi avec de nouveaux tels que Colgate-Palmolive, Shell ou Sopad-Nestlé.

Durant la période 1960-1975, Publicis connaît une forte expansion, portée à partir de 1968, par les premières campagnes publicitaires à la télévision française. La campagne Boursin inaugure ce nouveau média : ce sera le premier lancement marketing français imputable à la TV, avec un score de mémorisation « historique » du fameux slogan : « Du pain, du vin, du Boursin ».

Dès 1978, Publicis s’installe au Royaume-Uni grâce à l’acquisition de l’agence Mc Cormick. Dès 1984, le Groupe compte 23 implantations dans le monde. En 1988, Publicis conclut une alliance mondiale avec le groupe américain Foote, Cone & Belding Communications (« FCB ») qui fusionne avec son réseau européen et accroît sa présence mondiale. La croissance du Groupe s’est accélérée dans les années 1990.

Le 11 avril 1996, Publicis perd son fondateur. Elisabeth Badinter, sa fille, devient présidente du Conseil de Surveillance et Maurice Lévy intensifie la création d’un réseau mondial, afin d’offrir à ses clients la présence la plus étendue sur les différents marchés de la planète. Le processus d’acquisitions s’intensifie et devient mondial : l’Amérique latine et le Canada, puis l’Asie et le Pacifique, l’Inde, le Moyen-Orient et l’Afrique. Les États-Unis sont le cadre d’opérations de grande envergure à partir de 1998. En effet, Publicis souhaite en particulier intensifier sa présence sur le premier marché mondial, les États-Unis.

En 2000, Publicis acquiert Saatchi & Saatchi, célèbre groupe mondialement reconnu pour son talent et sa créativité. Cette acquisition marque une étape clé de son développement en Europe et aux États-Unis. Au cours des années 2002-2006, Publicis Groupe a intégré avec succès les acquisitions de Bcom3 et de Saatchi & Saatchi, regroupé un grand nombre d’entités afin de constituer un portefeuille d’activités cohérent et en phase avec les besoins et les attentes des annonceurs.

En août 2009, Publicis a acquis Razorfish, division de Microsoft spécialisée dans la communication numérique, dont Duke est la filiale française, et en 2011, Rosetta, agence numérique américaine, au prix de $575 millions.

Publicis Groupe s’est installé dans le peloton de tête des groupes de communication et de marketing services, avec un profil très novateur et des traits de personnalité marqués :
– fortement focalisé sur la prestation « clients » et très tourné vers la performance de croissance de ses clients ;
– nettement en tête en matière de création selon les différents palmarès, démontrant ainsi son souci constant d’apporter à ses clients les idées qui construisent les images et les marques, qui tissent les liens avec les consommateurs sur le territoire précieux de l’émotion ;
– une dynamique appuyée par les grandes agences créatives du Groupe, qui figurent parmi les plus belles enseignes du marché. Pour ne citer que Saatchi & Saatchi, les spectaculaires gains de budgets et sa belle croissance témoignent de la qualité de la réflexion, de la créativité des équipes et de l’intensité de la relation client.

Actuellement, Publicis est le 3ème groupe mondial de communication, et occupe la première place dans l’activité media (achat d’espace).

Les principales activités du Groupe sont la publicité traditionnelle (qui représentait, en 2007, 39% des revenus du Groupe), les agences spécialisées et services marketing (« SAMS ») (qui représentaient, en 2007, 36% des revenus du Groupe) et les services média (qui représentaient, en 2007, 25% des revenus du Groupe). À titre indicatif, la communication digitale et interactive représente environ 15% des revenus du Groupe.
En 2010, le chiffre d’affaire du groupe est de 5,42 milliards d’Euros.

Sa forte créativité en fait également le numéro 1 en performance créative depuis 2004. Présent dans 104 pays sur les cinq continents, Publicis Groupe compte 1220 agences dans le monde et environ 49 000 collaborateurs.

article rédigé par : Jimmy Valentin, Paul Adrien Champeau, Matthieu Conil, Maxime Juge et Jordan Poncet.

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